Време за четене 10 мин.

Ценообразуване в естетичния сектор е тема, която може би изглежда елементарна и поради тази причина често е пренебрегвана.

Всеки знае, че трябва да изчисли разходите, които има при предлагането на даден продукт или услуга и да добави определен процент печалба. Или пък още по-лесно – да погледне цените на конкурента за сходен или същия продукт или услуга. И двата метода са често използвани и са познати в теорията на ценообразуването. Но предизвикват редица въпроси:

      • Кои разходи да взема предвид?
      • Разходът на време всъщност разход ли е или не? И как да намеря неговата стойност?
      • Какъв да бъде процентът печалба?
      • Кога и как да правя промоции, така че да печеля?
      • Как да позиционирам своите цени спрямо тези на конкурента?

 

Тези въпроси са в сила при ценообразуването най-вече на услугите и особено на услугите в здравния сектор, каквато е  естетичната индустрия. В тази статия ще се опитаме да отговорим на въпросите по-горе, както и дадем една по-различна посока на мислене при ценообразуването на услугите в естетичната индустрия.

Теория на ценообразуването на естетичните услуги

Цената на естетичните услуги се определя на базата на разходната цена, а именно разходите на естетичния център за предоставяне на естетични услуги, изразена в брой. Тя включва разходите за материали и трудовото възнаграждение на служителите на центъра за единица услуга (в стоматологията – UET). Цената на разходите показва колко струва услугата на центъра, на практика отразява текущите разходи.

Печалбата се внася в цената като процент от себестойността. В условията на конкуренция между естетичните центрове със същия профил на пазара на естетични услуги този процент зависи от качеството на грижите за клиента, неговия комфорт, когато дойдат в центъра, атмосферата и пр.

На практика работата на естетичните центрове използва изчислението на стойността на услугата като цяло по формулата:

C = Cn + Ck = 3т + Hs + M + H + O + n, където

C – цена на услугата, Cn – преки разходи, Ck – непреки разходи, Зт – разходи за труд, М – разходи за консумативи и т.н., Hs – режийни разходи, Н – маркетинг, О – амортизация на оборудването, n – други разходи, като разходи за ремонт на апаратите. През първата година тези разходи може да не се смятат (поради наличието на гаранция), но след това е необходимо да се начисляват по 8% от стойността на апарата на година за поддръжка.

Преките разходи включват разходи, пряко свързани със самата услуга и консумирани в процеса на нейното предоставяне: заплащане на основния персонал, разходи за консумативи, използвани в процеса на предоставяне на услугата (гел, чаршафи, мембрани, капачки, козметика).

Непреки разходи включват онези видове разходи, които са необходими за осигуряване на дейността на институцията, но не се консумират директно в процеса на естетичната услуга: заплащане на генерален персонал, разходи за бизнес, бизнес пътуване, износване на мека мебел, амортизация ) сгради, съоръжения и други дълготрайни активи и др.

Последователни елементи в процесът на определяне на цената

Процесът на определяне на цената на естетичните услуги включва редица последователни елементи:

  • определяне на целите на естетичния център (организация) и, във връзка с това, целите на ценовата политика;
  • задаване на ценовите задачи;
  • определяне на търсенето на естетичните услуги;
  • оценка на разходите (т.е. разходи, разходи);
  • анализ на цените и услугите на конкурентите;
  • избор на метода на ценообразуване;
  • определяне на крайната цена на услугите.

Целта на ценообразуване в естетичния сектор може да бъде:

  • покриване на разходите, тяхното постоянно намаляване;
  • осигуряване на рентабилност на производството, услугите;
  • повишаване на конкурентоспособността на доставчиците на услуги;
  • завладяването на потенциалния потребителски пазар;
  • формиране на стабилен поток от пациенти;
  • осигуряване на оптимално използване на персонала, оборудването и др.

cenoobrazuvane-v-estetichnia-sektor

Целите на ценообразуване в естетичния сектор трябва да съвпадат с целите, които естетичният центъра поставя в своите дейности. Тези задачи са част от целевия блок, осъществен в рамките на ценовата политика.

Примери от практиката:
Много често хората подценяват непреките разходи. Особено тези, които са свързани с наема на помещението и с амортизацията на оборудването. Инвеститорите, които са закупили помещението или са платили 100% авансово своя апарат, смятат, че не си дължат пари за това. И тук е тяхната голяма грешка. Дори и помещението да е собственост на инвеститора, той дължи наем сам на себе си.

Случаят е аналогичен с амортизацията на апарата. В момента, в който машината влезе в естетичния център е необходимо да започне да й се начислява амортизация. Тя може да е за 12, 14, 16 месеца и т.н.

Ето един простичък пример, за да онагледим това правило. Ако машината струва 24 000 евро, то дължимата сума по амортизацията на месечна база е 2000 евро (в случай, че се амортизира за 12 месеца). Няма никакво значение дали машината е закупена в брой или на изплащане. Инвеститорът дължи тези средства сам на себе си.

Какви биха били разходите на един естетичен център, който работи с Cooltech и Elysion-pro

Нека сега разгледаме подробно какви биха били разходите на един естетичен център, който работи с Cooltech и Elysion-pro. За да видим и каква е оптималната цената на процедурите с тези апарати към крайния клиенти.

Таблица на месечните разходи:

cenoobrazuvane-v-estetichnia-sektor

Нека приемем, че центърът работи 30 дни в месеца по 10 часа на ден и има два кабинета. Общият му капацитет е 18 000 минути на кабинет или 36 000 минути за целия център. Сметката е проста: 17000:36000= 47 ст./мин. Това е стойността на минута работно време. Нашият примерен център има поне 50% незаетост на кабинетите. В това време на незаетост се включва: дупки в графика, почивни дни на терапевтите, време между процедурите, чистене между процедурите, и т.н. В повечето случаи 50% незаетост на кабинетите е оптимистична прогноза. При стартиращите бизнеси, времето на заетост на седмична база е не повече от 30-35%, което значи, че разходът им на работна минута става около 1.5 лв. А минималния разход за процедура е около 94 ст/мин. Ако машината е GentlLasePro, този разход е вече почти 2 лв.

Взимаме предвид и разхода за консуматив на процедурата с Cooltech – около 40 лв.
В този случай колко би трябвало да е цената на една процедура криолиполиза с Cooltech?

Процедурата трае 70 мин. Добавяме още 20 мин. за подготовка преди процедурата и довършителни етапи след процедурата и получаваме 90 лв. непреки разходи (от таблицата по-горе), прибавяме пряк разход от 40 лв. за консуматив и получаваме 130 лв. Добавяме данък печалба и ДДС = 130*1.1*1.2=172 лв., както и 10% комисиони за терапевта (този процент не е включен в разходите за заплати, защото варира) и така получаваме 190 лв. стойност на процедурата. Това е минималната цена, при която би могло да продава процедурата. Ако нашият примерен естетичен център продава на тази цена и има нормална заетост, то той ще прави много добър бизнес. През първата година ще върне инвестицията в апарата, а втората година би трябвало да спечели около 50 000 € дивидент за собствениците.

Тук обаче идва голямото „НО“!

Клиентите искат отстъпки и промоции, както и пакетни цени, при закупуване на повече от една процедура. Клиентът иска също безплатни процедури за тест, особено когато услугата е нова за даден регион и тепърва се налага на пазара. При нашите изчисления обаче всяка по-ниска цена, дори с 1 лв., вече ще води до загуби за центъра. Работим на ръба. Затова обявената стандартна цена трябва да е 190 х 1.6 = 300 лв. на процедура. В този случаи вече има смисъл и нашият център може да диша спокойно, да прави промоции, да продава пакети, че дори да си позволи да прави безплатни процедури на блогъри за реклама, или на лоялни клиенти за тест.

Новата препоръчителна стандартна цена на криолиполизата на Cooltech е 500 лв., тъй като добавихме ценност на услугата. За този нов метод на ценообразуване ще поговорим малко по-нататък в статията.

А сега да се върнем към нашия примерен естетичен център.

Как стои въпросът с определянето на цената на лазерна епилация на малка зона с Elysion-pro, като горна устна, например. При тази процедура освен гела в разходите за консумативи трябва да се включат още чаршафи, слънцезащитен крем, самобръсначка, „Пантенол“. Това прави поне 2 лв. разход на процедура. Времетраенето на процедурата е 12-15 минути с всички приготовления.
12 лв. + 2 лв. = 14 лв.

Когато добавим данък печалба и ДДС сметката става следната = 14 х 1.1 х 1.2 = 18.50 лв. Добавяме още процент комисиони на терапевта и тогава минималната цента на процедура става 20.50 лв. Изводът е, че продажбата на лазерна епилация на горна устна на цена под 21 лв. е загуба за центъра. Стандартната цена трябва да е поне 33 лв. за единична процедура. Ако горната устна се продава заедно с процедура крака, тогава изчисленията стават коренно различни. В този случай процедурата се удължава с 1 мин., като разходите са аналогични. Така няма проблем процедура лазерна епилация на горна устна да се продава за 5 лв.

Изводът от всичко казано до тук е, че за да печели добре нашият примерен естетичен център най-напред изчисленията на разходите трябва да са направени прецизно. След това заетостта на кабинетите трябва да бъде оптимизирана така, че да достигане поне 80%, и накрая, но не на последно място: статистиката показва, че колкото повече кабинети има в даден център толкова повече разходът на минута работно време пада и е възможно да достигне под 1 лв.

Друга гледна точка

По-горе в текста започнахме да говорим за ценността на услугата. Един от новите методи в теорията е ценообразуване в естетичния сектор въз основа на добавената стойност за клиента. Така наречения Value-Based Pricing (VBP).

При този вид ценообразуване се водим от презумпцията, че потребителят се интересува от ценността, която получава, плащайки за дадена услуга, а не от разходите, които центърът реализира за нея. Потребителят също така разбира цената като мерило за качеството на услугата. Често по-високата цена се асоциира с по-високо качество. Таргетът потребители на естетични услуги в основата си е съставен от хора, за които парите не са затруднение. Те искат да потребяват такъв тип услуги и са готови да платят цената за тях. Въпросът тук е: В който център ще отидат? Затова цените на естетичните услуги трябва да са достатъчно високи, за да вдъхват доверие и да говорят за високо качество, но в същото време не трябва да е прекалено високи, за да не отблъснат клиентите.

Нещо повече, при естетичните услуги клиентът много често е участник в създаването на самата услуга, затова той е съпричастен и склонен да плати по-висока цена за нея. Срещу нея той получава не само качество на услугата, но също така добавена стойност – комфорт на преживяването, отдушник от ежедневните грижи, време на спокойствие за себе си. Всичко това има своята стойност и цена.

Ценообразуването на база ценност на услугата

cenoobrazuvane-v-estetichnia-sektor

Ценообразуване в естетичния сектор на база ценност на услугата в България обаче се прилага много рядко, поради няколко причини:

  • Повечето центрове изпитват невъзможност да калкулират ценността на собствената си услуга
  • Изпитват затруднение при определянето й (коя точно е ценността)
  • Не разбират взаимовръзката между ценност и цена

За да се определи правилно ценност на дадена услуга е необходимо да се направи проучване сред потребителите, а това отнема дълго време и средства. Затова и повечето центрове не се наемат да го направят. Определянето на ценността на услугата на база потребителското мнение може да се направи и чрез онлайн анкета до всички лоялни клиенти на центъра. Това отнема значително по-малко време и средства и дава сравнително точна представа. Казваме „сравнително точна представа“, защото не можем да пренебрегнем някои фактори. Например фактът, че в един и същи естетичен център различни хора (терапевти) извършват една и съща услуга и че клиентът също участва в извършването на услугата. Това е основната причина клиентите да дават различна оценка за качеството на една и съща услуга. Колкото по-малко знания имат клиентите за услугата, толкова повече се ориентират за качеството й по цената.

Откриването на ценността на услугата е изключително важно не само за правилното ценообразуване, но и цялостната маркетингова стратегия на центъра. Тя трябва да гравитира именно около индивидуалната и в най-добрия случай, уникална ценност на услугите на всеки бизнес, за да бъде успешна.